Pourquoi tout ce que fait l'IA se ressemble.Ce n'est pas l'outil, c'est le vide derrière.
Vous les avez déjà vus. Ces visuels générés à l'IA qui, malgré des outils capables de tout, finissent tous par se ressembler : même dégradé, même perfection lisse, même absence de point de vue. Le réflexe est d'accuser l'outil. C'est une erreur.
Il y a une chose troublante avec les images générées par IA. Les outils sont capables de tout : n'importe quel style, n'importe quelle époque, n'importe quelle audace. Et pourtant, quand on fait défiler LinkedIn ou qu'on ouvre sa boîte mail, c'est la même bouillie qui revient. Le même dégradé violet. La même 3D plastique. Les mêmes cadrages parfaits et vides. Ce qu'on appelle le slop : de la production léchée, en quantité infinie, sans intention.
Le réflexe, c'est d'accuser la machine. « L'IA fait du générique, elle ne sait pas créer. » C'est confortable, et c'est faux.
Si tout se ressemble, ce n'est pas l'outil qui parle. C'est le silence de celui qui le tient.
Une IA d'image ne fait qu'une chose : répondre. Vous lui demandez « une affiche moderne et professionnelle », elle vous rend la moyenne de toutes les affiches modernes et professionnelles jamais produites. C'est-à-dire le centre exact du banal. Ce n'est pas un défaut, c'est mécanique : sans direction, un outil converge toujours vers la moyenne. Et la moyenne, par définition, ressemble à tout le monde.
L'outil n'invente pas la direction. Il l'amplifie, ou il amplifie son absence.
C'est la même histoire que pour l'exécution : l'IA multiplie ce que vous lui apportez. Apportez un parti pris, des références, un refus clair de ce que vous ne voulez pas, et elle vous donne du singulier à grande échelle. Apportez « fais-moi un truc stylé », et elle vous donne le même truc stylé qu'à tout le monde, en mille exemplaires.
Je vais prendre l'exemple que je connais le mieux : le nôtre. Le branding de Good Vibe, l'identité, le logo, jusqu'aux images de ce blog, tout est fait à l'IA. Et pourtant, j'espère que vous en conviendrez, ça ne ressemble pas au reste. Ce n'est pas parce qu'on aurait un outil secret, et surtout pas parce que ça aurait été rapide. Prenez nos badges, ceux qu'on voulait voir ressembler à du vrai tissu cousu. Ce n'est pas une génération. Ce n'est pas un prompt bien tourné. Ce sont des dizaines d'essais, des références cherchées puis jetées, des allers-retours, un œil qui reprend la main jusqu'à ce que ce soit juste. L'IA n'a pas supprimé le travail. Elle a rendu chaque tentative moins chère, alors on en a fait cent au lieu de trois. Le reste, la direction, le tri, le goût, c'était nous.
Système de patches · seize déclinaisons, une grammaire · crème / noir / jauneCar c'est ça, une direction artistique. Pas un prompt magique. Un point de vue, des références assumées, des contraintes qu'on se donne, et surtout le courage de dire non. L'IA vous propose mille écrans, mille affiches, mille logos. Le travail n'a jamais été de les produire. Il est de savoir lequel est juste, et pourquoi. Ce tri-là, ce goût-là, aucune machine ne le fait à votre place.
Et ce goût ne tombe pas du ciel. Il vient d'une culture : l'histoire de l'art, l'histoire de la communication, des centaines d'affiches, de films, d'objets et de logos regardés, aimés, disséqués. C'est parce qu'on connaît ces références qu'on peut faire le plus important : cadrer un espace. Choisir un territoire, des influences, des limites nettes, un endroit précis où l'on sait ce qu'on cherche et ce qu'on refuse. Une fois ce cadre posé, l'expression devient facile, presque naturelle, pour nous comme pour l'outil qu'on dirige. Le vrai savoir-faire, ce n'est pas de tout produire. C'est de savoir dans quel espace se placer.
On a déjà vu ce film. Photoshop n'a pas fait de chacun un directeur artistique. Canva non plus : depuis, n'importe qui sort sa carte d'anniversaire ou son faire-part de mariage en trois clics, sur un template. Est-ce que c'est beau ? original ? vraiment à soi ? Non. Mais donnez ce même Canva à un graphiste, et il en tirera quelque chose de beau, d'original, d'authentique. L'outil n'a jamais fait la différence. La direction, si.
Et ce n'est pas qu'un mur de patches. Chaque image de notre univers naît de la même chose : un prompt de base, celui qui ne bouge jamais. C'est notre direction artistique, écrite noir sur blanc, la grammaire commune à toutes nos images, ce qui fait qu'on les reconnaît sans même voir le logo.
Univers Good Vibe : rétro-futurisme analogique suisse, quelque part entre une salle de contrôle Apollo, un studio Braun des années 1960 et un atelier de designer de 1970. Chaleureux, précis, silencieux. Le futur tel qu'on l'imaginait avant les écrans. Palette : crème papier #f3ede0, noir encre #0c0c0c, un seul jaune signal #efc94a en accent, jamais plus de 10% de l'image, aucune autre couleur. Matériaux : aluminium brossé, acier satiné, papier mat, béton coffré, toile de coton écrue, verre. Rien de plastique, rien de brillant. Lumière : naturelle, chaude, patiente, une seule source douce, à la Vittorio Storaro et Stanley Kubrick. Heure dorée ou lumière d'atelier. Jamais de flash, de néon, de HDR. Optique et rendu : photographie argentique moyen format, film Kodak Portra 400 ou Ektachrome, grain fin, légère halation, focales fixes (35, 50, 90 mm), profondeur de champ maîtrisée, léger vignettage. Composition : grille suisse à la Müller-Brockmann, symétrie ou alignement strict, larges respirations, repères techniques (croix de repère, cotes, coordonnées 46.5197 N · 6.6323 E). Références : Dieter Rams et Braun, les ordinateurs et machines Olivetti (Programma 101, Divisumma de Mario Bellini, Valentine d'Ettore Sottsass), Naoto Fukasawa et Jasper Morrison, Le Corbusier (La Tourette, Villa « Le Lac ») et Tadao Ando, Solaris (Tarkovski, 1972), 2001 : l'Odyssée de l'espace (Kubrick), imagerie de mission Apollo, The Designers Republic et son graphisme pour Wipeout (typographie électronique, HUD, esthétique rave et techno des années 1990), Hipgnosis, Akira (Otomo, 1988), Pierre Cardin « Cosmocorps » 1970, Otl Aicher (pictogrammes et signalétique, Munich 1972), Syd Mead (futur analogique), Neville Brody. Typographie : Bricolage Grotesque en titrage, un serif éditorial (Instrument Serif) en italique, mono technique (JetBrains Mono), accents en katakana (グッドバイブ). Ambiance : discipline, sobriété, silence des objets, less but better, la précision comme émotion, la nostalgie du futur : le futur tel qu'on le dessinait en 1970. Ce que la marque doit inspirer : une confiance tranquille, l'évidence d'un outil juste, l'envie de toucher, une nostalgie du futur, le sentiment que chaque détail a été décidé, la précision vécue comme une forme de soin. Interdits : pas de 3D plastique, pas de dégradé, pas de néon, pas de lens flare, pas d'esthétique stock, aucune surcharge, aucune couleur hors palette.
Ensuite, pour chaque image, un prompt de scène vient poser le décor par-dessus cette base. Les mêmes règles à chaque fois, mais une intention différente. Regardez.
scène : magazine posé à plat sur une table en aluminium brossé, vue du dessus · titre grotesque « good vibe / 1970 », colonnes en mono, trois figures techniques · un compas et un stylo technique posés sur la page · lumière rasante du matin · réf. Müller-Brockmann + The Designers Republic
scène : couloir de vaisseau incurvé, Discovery One · 25mm, un seul point de fuite, symétrie stricte · réf. dominante 2001
scène : nature morte, calculatrice Braun ET 66 sur fond crème · macro 60mm, ombre douce · réf. dominante Dieter Rams
scène : gros plan, une main règle un potentiomètre · macro 50mm, très faible profondeur de champ · le geste, la précision
scène : fenêtre en longueur sur le lac Léman et les Alpes, radio Braun T1000 sur le rebord · lumière du matin, calme · réf. dominante Villa « Le Lac », Le Corbusier (Corseaux)Au fond, rien de tout ça n'est nouveau. Créer ces images, ce branding, ce logo, c'est le même métier qu'avant : partir d'une intention, chercher des références, trancher, recommencer. Ce que l'IA change, ce n'est pas le geste. C'est ce qu'elle met à portée : un interlocuteur avec qui penser à voix haute, des références qu'on n'aurait jamais eu le temps d'aller chercher, et la liberté de pousser jusqu'au détail précis, celui qui, hier, aurait coûté des jours et un budget que personne n'aurait validé. Le travail est le même. Simplement, on peut enfin aller jusqu'au bout.
C'est là qu'est le métier. Pas dans le fait d'appuyer sur un bouton, tout le monde le peut désormais. Mais dans les centaines de choix qui font qu'une image, un site, une marque deviennent les vôtres, et ceux de personne d'autre. L'IA a rendu la production accessible à tous. Elle a rendu la direction plus précieuse que jamais.
C'est la direction artistique qui fait tomber l'outil juste. Et cette direction-là, aucune IA ne la prendra en main à votre place.
L'IA ne rend pas votre marque générique. C'est l'absence de direction qui le fait. Et ça n'a jamais eu besoin de l'IA.